一、 「消費者評論」是否納入廣告定義之射程範圍?
隨著電商與社群媒體興盛，部分消費者會在網路平台上發表使用心得或產品評論，同樣地有些消費者也會經由評估其他消費者之評論，決定購買商品與否。一般而言，純粹由消費者自主發表的評論並非傳統意義下事業的廣告行為，因其並非由事業主動發布。
然而，如消費者的自發評論是於業者可得審查的平台上發表，於此情形，該等自發評論是否也會被認定是廣告的一部分而落入廣告相關規範呢？公平交易委員會（下稱「公平會」）目前的指導原則及規範說明並沒有針對此一態樣進行規範，然公平會先前就LG案件所為的警示函似乎表示，若業者對官網的消費者評論所提供的錯誤資訊於回應時未予更正，可能亦構成不實廣告。就此，英國《2024年數位市場、競爭與消費者法》業已明確賦予業者對消費者評論的審查義務，於我國公平會未就此等消費者評論的審查義務設有明確指引的情況下，似乎可作為我國業者參考的依據。
二、 公平會：商品評論內容與事實不符，事業未予勘誤且持續刊登仍屬違法
公平會在西元（下同）2024年9月18日第1718次委員會議中，審議通過有關事業未及時處理官網上錯誤之消費者評論應認為構成不實廣告之決定。[1]該案中，台灣樂金電器股份有限公司（下稱「LG公司」）在其官方網站銷售旗下某型號之AeroTower風革機，同時，於該商品的官網評論區，有消費者留言「可以跟Google Home做連結，OK Google打開電風扇，就開了」之使用心得。然而事實上，於2022年7月23日至2023年12月20日期間，該產品並不具備Google Home連動功能，惟LG公司對上述消費者評論卻予以回覆及致謝，並未及時更正評論內容中的錯誤訊息。
於此情形下，瀏覽該商品官網之其他消費者極可能被誤導，誤認該產品具有實際不存在的Google Home連動功能。是以，公平會經調查後認定：LG公司於該評論刊登期間未糾正錯誤資訊，上述內容已使消費者產生錯誤，屬於廣告宣稱與事實不符，違反了公平交易法第21條第1項。惟考量案關商品網頁及使用手冊並未積極宣稱具有該功能，且自2024年8月1日起商品已新增支援Google Home連動功能等情形，公平會最終決議免予處罰罰鍰，僅對該公司發出警示函要求改正。[2]
此案中公平會不僅檢視了LG公司官方宣稱的內容，也將網站上消費者評論區的資訊納入評估，似賦予事業對於官方網頁上公開的消費者評論一定的審查義務。然因該消費者評論的位置係位於「官方網站」之「商品資訊頁面」，此一事實是否影響公平會認定LG公司對不實或具誤導性的評論未予更正，係屬於廣告宣稱不實的認定，值得進一步關注。不過，可以肯定的是，當消費者評論被納入事業商品廣告版面並可能影響消費者認知，且進而影響購買判斷時，事業即須承擔確保其真實性的責任。
三、 英國《2024年數位市場、競爭與消費者法》對消費者評論的規範
由前揭公平會審議決定可知，事業官網上的使用者評論在特定情況下，可能被視為商品廣告之一部分，致事業有審查該等評論且更正錯誤的義務。惟除前揭審議決定外，公平會並未發布任何處理原則或規範，明確表態在哪些情形下，消費者評論會被視為廣告，以及事業對於此等消費者評論，所負積極審核義務之範圍。故於LG案例下，事業應採取何種具體措施，防免評論中之錯誤資訊影響其他消費者，暫無明確方向。
就此，英國於 2024年5月通過的《數位市場、競爭與消費者法案》（Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024，下稱「DMCC法案」）似可作為業者的參考。[3]該法案賦予英國競爭與市場管理局(Competition and Markets Authority，下稱「CMA」)權限，對數位市場進行監管，以強化消費者權益的保護。[4]其中，該法案針對網路消費者評論設置一系列明確的規範，明文禁止各類虛假或具誤導性的評論行為。
其中DMCC法案附表20第13款(3)項對刊載（publishing）消費者評價的業者課予了積極的審查義務。[5]即對任何在商品或服務頁面展示消費者評價的商家[6]，以及展示或提供其他商家或其產品評論的各種中介平台（如專業評論網站、線上市集及搜尋服務），均須積極採取合理且相稱的措施（reasonable and proportionate steps），以確保所公開的評價為真實可信，否則可能被認定為當然禁止之不公平商業行為。依照CMA指引之闡釋，應採取的措施與流程原則上包含：[7]
I. 制定事業防假評論政策：事業應制訂並公開消費者評論政策，載明禁止虛假、含不實或誤導內容的消費者評論，以及對受贊助評論（即因提供折扣或其他誘因而撰寫之評論）與消費者評論資訊之處理方針。[8]
II. 進行風險評估：事業應評估消費者在其媒體上接觸被禁止之評論（包括隱匿受贊助事實之評論）與虛假或誤導性消費者評論資訊之風險程度，並據以評估應採取之適當措施。該評估應以證據為基礎，考量平台上之內容或活動、第三方通報及內部調查結果等資訊，且非屬一次性作業，應定期檢視與更新。
III. 制定實施合理且相稱必要措施之流程，以防止及處理消費者評論問題：[9]
(1)檢測被禁止之評論與虛假或具誤導性的消費者評論資訊。例如：限制可評論對象、要求評論者提供身分資訊、建立評論審核監管機制與使用自動化檢測評論內容之軟體。[10]
(2)調查被禁止之評論和虛假或具誤導性的消費者評論資訊。即事業必須建立審查流程，對已發現或已獲悉的可疑評論進行調查與辨別評論內容真偽。[11]
(3)制定針對被禁止之評論和虛假或具誤導性消費者評論資訊應採取的回應措施。包含刪除被禁止之評論、刪除含有被禁止之評論和虛假或具誤導性消費者評論資訊的產品或商家推薦、
更正相關已發布的評論資訊。[12]
IV. 事業應定期評估該預防和移除政策之有效性；[13]
DMCC法案並未要求事業過濾所有虛假評論，惟要求業者至少建立「合理且相稱的措施」以承擔虛假評論可能帶給消費者的風險。英國CMA發布的指引亦強調，反假評價政策應明確且可公開查閱，[14]事業應主動監測可疑內容、定期進行風險評估並檢討政策，展現出其已盡最大努力維護評價環境之真實，否則即可能面臨執法機關的調查和處罰。CMA於DMCC法案生效後給予事業三個月緩衝期（grace period），此後即積極展開市場稽查，據報導已有過半數受檢事業被發現未建立充分的防假評論政策，被通知限期改善。[15]DMCC法案賦予CMA直接對違法事業科處高額罰款的權限，最高可達違規事業全球營業額的10%。[16]因此，該法案對事業而言具有強大的威嚇效果，促使其不得不重視網路評價的真實性與透明度，由被動受查轉為主動制定政策，創造健康安全的消費環境。
四、 消費者評論注意義務之確立與方向
回顧我國實務上，公平會已透過前揭LG案，將消費者評論內容不實所生之風險歸屬於事業本身，實質上擴大事業對其可控管之消費者評論所應負之注意義務。相較於英國以立法方式明文課予事業積極審查消費者評論之義務，我國目前尚未就此提出明確指引，僅能透過個案先例加以判斷。英國之立法趨勢，或可作為我國未來制度設計之參考方向。[17]
本文章由合夥律師許綾殷、資深律師陳思涵及研究員張庭瑜共同撰述。因文章內容涉及外文資訊，為免盡力查證之餘仍有疏漏，相關資料之引用請獨立參照原始資料並為解讀。
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[1] 參見公平會新聞：商品評論內容與事實不符，事業未予勘誤且持續刊登仍屬違法！(https://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=126&docid=17883)
[2] 參見公平交易委員會第1718 次委員會議紀錄 (https://www.ftc.gov.tw/uploadDecision2/6806cd62-46fb-4edb-be6c-ee237d5d81ad.pdf )
[3] UK Parliament, Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, UK Parliament (Sept. 19, 2024), https://bills.parliament.uk/bills/3453.
[4] 參見郭戎晉，大型數位平臺競爭監管之路：英國「數位市場、競爭與消費者法」之研究與啟示，第 31 屆競爭政策與公平交易法學術研討會論文集，2024年，241-282 頁，第253頁；Department for Business and Trade, Department for Science, Innovation and Technology,
Kevin Hollinrake MP & Paul Scully, New Bill to Crack Down on Rip-offs, Protect Consumer Cash Online and Boost Competition in Digital Markets, GOV.UK (Apr. 25, 2023), (https://www.gov.uk/government/news/new-bill-to-crack-down-on-rip-offsprotect-consumer-cash-onlineand-boost-competition-in-digital-markets) .
[5] 參見Paragraph 13(3) of Schedule 20 to the DMCC Act (https://www.legislation.gov.uk/ukpga/2024/13/schedule/20).
[6] 參見Paragraph 13(5)(h) of Schedule 20 to the DMCC Act; Guidance on the prohibition under paragraph 13 of Schedule 20 to the Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, para 8.3, p.18, 4 April 2025.( https://assets.publishing.service.gov.uk/media/67eeb64fe9c76fa33048c790/CMA208_-_Fake_reviews_guidance.pdf).
[7] 同前註6, para 8.3, p.18.
[8] 同前註5; 同前註6, para 8.9, p.20.
[9] 同前註5; 同前註6, para 8.15, p.21-22.
[10] 同前註6, para 8.19(b), p.22-23.
[11] 同前註6, para 8.20-8.21, p.24.
[12] 同前註6, para 8.24-8.26, p.24-25.
[13] 同前註6, para 8.27, p. 26.
[14] 同前註6, para 8.10, p. 20.
[15] 參見The DMCC Act: Consumer elements come into force from 6 April 2025 (https://cms-lawnow.com/en/ealerts/2025/03/the-dmcc-act-consumer-elements-come-into-force-from-6-april-2025?format=pdf&v=31); The Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024: What Your Business Needs to Know (https://www.quastels.com/the-digital-markets-competition-and-consumers-act-2024-what-your-business-needs-to-know/)
“The CMA permitted a 3-month adjustment period to enable businesses to digest the guidance, which concluded earlier this month, and since then it has completed a website review of more than 100 businesses including Viagogo, StubHub, AA Driving School and Wayfair. It found that more than half of the businesses investigated may be failing to comply with the guidance.”
[16] 參見Businesses selling to consumers facing fines of up to 10% of turnover, August 2024, (https://lcf.co.uk/media-centre/blogs/businesses-selling-to-consumers-facing-fines-of-up-to-10-of-turnover/) ; 鄒嘉銘，英國「數位市場、競爭及消費者法」草案簡介，公平交易委員會電子報第234期，第1頁。
[17] 參見陳豐年，英國「2024 年數位市場、競爭和消費者法」對臺灣消費者保護之啟示，月旦律評第 38 期，2025 年 5 月，第 101-111 頁，第108 頁；郭戎晉，數位平臺消費者保護新興問題與應對趨勢：以英國「數位市場、競爭與消費者法」為觀察對象，台灣消費者保護研究第 29 輯，2025年05月，139-175 頁，第162 頁。