企業為求形塑獨特的品牌印象，發展出各種多樣豐富的呈現方式。商標，為品牌的第一門面，兼具傳遞形象和識別來源的功能。隨著傳播媒體發展日新月異，商標不再僅限於平面的文字、圖形，越來越多企業採用立體、動態、聲音或氣味等不同形式，以樹立其獨特品牌標誌。例如，Christian Louboutin的紅底鞋，即是以Pantone 18.1663TP的紅色指定使用於高跟鞋底，申請註冊為位置商標，因消費者看到紅色的高跟鞋底時，即可聯想起Christian Louboutin的品牌，具有相當識別性。此種圖樣因出現在特定「位置」而產生識別性的商標，即屬位置商標。

多數的位置商標來自商品的裝飾性、說明性及功能性特徵，起初並不是權利人有意作為商標之用，只是在經過廣泛的市場使用以後，逐漸成為消費者識別商品服務來源的依據。為了維護品牌的形象與利益，不讓其他不肖業者有可乘之機，於是開始尋求法律上的保障。以下我們再來更深入地討論位置商標。

一、何謂位置商標？

我國《非傳統商標審查基準》對於「位置商標」的解釋為：「傳統平面文圖商標或新型態的顏色、立體商標均可能施用於商品或服務的特定位置，若該位置為商標識別的重要特徵，其文圖、顏色或立體形狀未施用於該特定位置，可能會喪失其指示商品或服務來源的功能，即具有位置商標的性質」。易言之，位置商標最大的特色在於，其必須於特定位置呈現始具有識別功能，「位置」乃辨識來源的必要特徵。

一般而言，判斷商標的申請註冊是否有混淆誤認之虞，商標位置並非考量因素之一。然而，由於位置商標脫離特定位置將會喪失其識別性，權利人只能在該標誌置於指定位置時主張權利，換言之，如果他人於指定位置以外使用相同或近似的標誌，原則上權利人不得主張構成權利侵害。

二、為什麼要申請「位置商標」？

位置商標所在的特定「位置」為商標取得識別性不容忽略的關鍵。以下以Adidas三線標為例，說明位置商標申請上的優勢。

如果將三線標以位置商標型態申請註冊，Adidas只要證明三條平行線使用在某固定位置上有識別性即可，例如：消費者可藉由鞋的鞋幫位置或是衣服肩線至手臂處的三線標，判斷為Adidas的商品。相對而言，申請註冊為傳統的圖形商標，就必須提供更多的客觀事證，以證明三線標即便單獨呈現，亦具有識別性。在後者情形下，商標取得識別性的門檻變得較高，此時，限於指定位置的位置商標較傳統圖形商標更具有簡便的優勢。

基於這個原因，將三線標作為位置商標較容易取得商標註冊。事實上，Adidas在歐盟就為三線標申請註冊了好多個版本的位置商標，包含在鞋子、褲、衣、帽等商品上（如下圖所示）。

（圖片來源：EUIPO）

三、位置商標的國外註冊案例

常見的位置商標通常為「特定位置」與「圖形」、「顏色」、「立體」及「連續圖案」所構成的聯合式商標。以下列舉「位置商標」的國外註冊案例：

（一）位置與圖形之聯合式商標

德國萬寶龍鋼筆（EUTM 003014446）

（圖片來源： EUIPO）

Adidas三線標商標（EUTM 003517646）

（圖片來源： EUIPO）

日本日清杯麵 （JPO Reg. No. 6034112）

（圖片來源：JPO）

（二） 位置與單一顏色之聯合式商標

法國 Christian Louboutin紅底鞋（EUTM 008845539）

（圖片來源： EUIPO）

日本Kyocera 陶瓷刀（JPO Reg. No. 5918807）

（圖片來源：JPO）

（三）位置商標與立體商標之聯合式商標

義大利Cantina Zaccagnini紅酒（JPO Reg. No. 6056855）

（圖片來源：JPO）

因為具有與他種類商標任意結合的特性，想像上，位置商標的態樣可以非常多元，最普遍的類型為位置與圖形結合之商標，其他還有位置與顏色、立體商標結合之商標。值得注意的是，顏色商標雖亦為商標法容許註冊的類型，惟欲憑藉單一顏色取得註冊，往往因識別性不足的問題，有相當困難。然而，在單一顏色外，再加入「位置」這個元素，可以提高識別性，此種由單一顏色與位置組成之商標，似提供突破此困境的可能。

四、小結

隨著商標型態的多元發展，我國商標法也將位置商標納入保護規範，為原本無法藉由傳統商標取得保護的標識，覓得了生存空間。下篇文章將進一步討論位置商標的申請及審查實務。

如果您想知道更多有關商標或智慧財產等法規事宜，歡迎聯絡本所合夥人郭建中律師，電子郵件地址為 gkuo@winklerpartners.com。

本文章由吳彥儀律師、法務專員游逸倩及智財法務實習生簡弈嵐共同撰述。