就奧運等大型運動賽事「蹭熱度」的埋伏行銷行為，各國或以既有法規，或另立專法進行規制，以免賽事正式贊助商的贊助利益受影響而降低未來贊助意願，並進而影響賽事的舉辦[1]。惟為有效對抗埋伏行銷，國際奧林匹克委員會（IOC，下稱「國際奧委會」）亦於奧林匹克憲章（Olympic Charter）中制定了對抗埋伏行銷的規則：Rule 40，以約束奧運參與者及其商業合作夥伴的方式，避免奧運參賽者的商業合作夥伴藉由與奧運參賽者合作，突破埋伏行銷的法律規制，本文試介紹相關之議題如下：
一、Rule 40的演進史：奧委會利益vs.選手利益
為了打擊埋伏行銷，確保奧委會贊助商──舉辦奧運的重要經濟來源──之利益，並進而提高廠商贊助奧運的意願，國際奧委會於西元（下同）1991年，在奧林匹克憲章新增了如下規定：「參賽選手在奧運期間不得允許其個人、姓名、圖像或運動表現用於廣告用途」[2]，此一規定，利用所有參賽選手均應遵守奧林匹克憲章[3]，否則即會面臨被取消參賽資格之風險，讓選手自發性地拒絕非奧委會贊助商在奧運期間的廣告邀請，如此一來，非奧委會贊助商就無法透過找選手拍攝廣告，來蹭奧運的熱度，進而達到抑制埋伏行銷之效果。
然而為難的是，那些支持選手每日每夜訓練，使其得以從各地賽事一路過關斬將，最終站上奧運殿堂奪下獎牌的選手個人贊助商，大多都不是奧委會贊助商。選手們因為Rule 40的規定，在其受到最多關注、最為光榮的時刻，卻不得從事任何回饋其個人贊助商長年支持的行銷活動，以致個人贊助商無法趁著奧運熱潮，藉由所贊助之選手參與奧運而增加曝光。如果個人贊助商不能在選手最成功的時候分享榮耀並藉以大打廣告，又有誰會願意持續資助選手呢？少了企業對選手的持續支持，選手要從何獲得訓練經費及資源，並維持其生計？體育項目的發展亦可能因此嚴重受限。奧林匹克憲章此一規定因此受到了許多的抗議與批評，即使國際奧委會在2016年里約奧運前頒布指導原則[4]，就選手的部份廣告行為給予豁免，並就禁止及限制範圍提供指引，但奧委會利益與選手利益間的衝突似乎仍難以衡平。
在持續的利益衝突中，德國聯邦卡特爾署（英文：The Federal Cartel Office；德文：Bundeskartellamt）開出了關鍵的一槍，其於2017年針對德國奧委會（DOSB）與國際奧委會利用Rule 40的規定所為的廣告行銷限制，展開不正競爭的行政調查，並於2019年認定德國奧委會與國際奧委會濫用其優勢地位進行不正競爭。對此，德國奧委會與國際奧委會承諾於德國境內放寬奧林匹克憲章之規定，包括：廣告內容不用預先取得奧委會之許可，奧運期間也可以進行廣告，以及縮減廣告中不得使用的奧運財產範圍（亦即：原列為奧運財產而不得使用的「獎牌、金銀銅、夏季運動會、表現」等用語，均開放使用）[5]。
除了德國境內外，在2019年，奧林匹克憲章第40條附則3也迎來了全球性、翻轉性的修正，從先前的原則禁止，修改為符合條件即原則允許，新規定為：「參與奧運之選手、代表隊職員與其他代表隊人員，可以在奧運期間以符合國際奧委會執行委員會所訂定重要原則之方式，允許其個人、姓名、圖像或運動表現用於廣告用途」[6]。此外，各國之國家奧委會亦被授權得依各國需求，就重要原則進行必要之調整。此一修正，在奧委會與選手間的利益衡平上有了重大突破。
二、Rule 40執行之重要原則：非奧運合作夥伴如何進行廣告？
為執行Rule 40的規定，2021年的東京奧運和2024年的巴黎奧運均進一步發布相關重要原則。以2024年的巴黎奧運而言，非奧委會贊助商（非合作夥伴）於符合國際奧委會所制定之「2024巴黎奧林匹克運動會期間參賽人員廣告商機規範及重要原則」（下稱「重要原則」）之規定下[7]，得使用或提及選手的姓名、影像或運動表現於廣告中。
（一）2024年重要原則
依國際奧委會制定之2024年重要原則，允許之非合作夥伴相關廣告，大致可以分為以下三種：
- 一般性廣告
所謂一般性廣告，原則上，須在奧運開幕前至少90天發布，且在指定日期前於指定的線上平台將廣告計劃告知奧委會，並於奧運期間以一貫而沒有實質性擴大的方式投放。
此外，在一般性廣告中，除「使用奧運參賽人員影像」外，該廣告不得與巴黎奧運、國際奧委會、國家奧委會或代表隊有任何連結。依國際奧委會在Athlete 365平台上所公布之「非奧林匹克合作夥伴參賽人員廣告商機規範圖解說明」（下稱「圖解說明」）[8]，「邁向巴黎之路」、「2024巴黎奧運會」、使用官方奧運代表隊服飾、使用象徵巴黎的圖片等，均屬於與奧運產生連結之態樣，而在禁止之列。
- 祝賀廣告
所謂祝賀廣告，指個人贊助商對所贊助選手或代表隊參與奧運，表達鼓勵、讚揚、惋惜或其他支持之訊息。祝賀廣告因與奧運具有本質上之關聯，不被視為一般性廣告，非合作夥伴僅得於奧運之前或之後發布。
- 參賽人員的線上/網路訊息
參賽人員得於奧運期間在其個人網站或社群媒體上對非合作夥伴發表簡單的感謝訊息，無須通知國際奧委會或其國家奧委會，但在數量上，對每一非合作夥伴僅限一則感謝訊息（於不同社群媒體平台上同時發布的同一則訊息，視為一則訊息）；在內容上，感謝訊息不得包含個人對非合作夥伴產品或服務的背書，或任何表示該等產品或服務能提升參賽人員表現之聲明或暗示。
參賽人員於轉貼或分享來自國際奧委會、2024巴黎奧運籌備會、其國家奧委會或代表隊社群媒體帳號的內容時，須注意不得包含以感謝或其他方式提及非合作夥伴之訊息。
另須特別注意者，於奧運期間刊登與非合作夥伴相關之廣告，皆須遵守國際奧委會與相關國家奧委會針對不符合奧林匹克價值觀活動訂立的政策，例如禁止涉及菸草、禁藥、酒精、賭博、色情或不道德事業的贊助活動，且該等廣告不得出現選手穿著代表隊服裝或配戴奧運獎牌之影像。此外，所有與非合作夥伴相關之廣告均不得使用奧林匹克財產，如：奧林匹克會徽、2024巴黎奧運圖像、吉祥物、運動圖示、代表隊標誌、奧林匹克格言等。
（二）各國家奧委會對重要原則之調整
在國際奧委會制定的重要原則上，各國之國家奧委會並被授權得因地制宜進行必要調整。以美國奧委會（USOPC）所發布之Rule 40指南[9]為例，個人贊助商除須向美國奧委會取得Rule 40許可外，參賽人員得發布的感謝訊息數量，從重要原則的對每一非合作夥伴一則，調整為總共七則；非合作夥伴發布之祝賀廣告，從重要原則的不得於奧運期間發布，放寬為在內容不提及個人贊助商之產品或服務的前提下，得於奧運期間在社群媒體上，對每一贊助之選手發布一則祝賀廣告（不同社群媒體平台的相同內容視為一則）。
再以英國奧委會（BOA）所發布的Rule 40指南[10]為例，參賽人員得發布的感謝訊息數量，調整為針對每一比賽項目對每一非合作夥伴一則，同日內對同一非合作夥伴僅得發布一則，整個奧運期間內對同一非合作夥伴僅得發布三則，整個奧運期間內每一選手得發布的總數上限為十則。
由於以上調整係各國家奧委會針對各國情況所為之調整，因此調整之適用範圍亦限於以該國市場為目標的廣告，若在該國市場以外進行的廣告活動，應回歸適用國際奧委會制定的重要原則或他國發布之指南。
三、結語
奧林匹克憲章透過以Rule 40連結參賽資格與廣告限制之方式對抗埋伏行銷，鑒於參賽資格對選手來說至關重要，Rule 40的規定不可忽視。個人贊助商在與選手洽談廣告合作及刊登廣告時，應注意相關規定，以避免日後與選手、各國奧會及國際奧委會發生糾紛。在有關選手裝備的類似案例中，國際奧委會即有去函警告選手應遮蓋個人贊助商之標誌，否則將取消其參賽資格之先例[11]。
就我國廠商而言，雖然我國奧委會並未對重要原則進行調整，而係直接適用國際奧委會發布之重要原則，但針對跨國廣告，廠商應該在製播廣告前確認各該廣告播放國家之奧委會是否就重要原則有不同之修正。
此外，每次奧運均可能會就Rule 40訂定該次奧運適用之相關原則及指南（包括國際奧委會發布之重要原則與圖解說明、各國家奧委會發布之指南），因此每次奧運皆有必要重新確認該次奧運之相關規則，以避免不慎違反。
本文章由合夥律師許綾殷、資深律師陳思涵及研究員楊宏儀共同撰述。
如果您想知道更多有關廣告或行銷法規之相關事宜，歡迎聯絡本所合夥人許綾殷律師，電子郵件地址為lhsu@winklerpartners.com。
[1] 詳參本文系列文章「奧運熱潮下的法律管制－淺談埋伏行銷」（https://winklerpartners.com/zh/202406-olympics-ambushmarketing/）一文。
[2] 參見1991年奧林匹克憲章第45條附則4 (https://library.olympics.com/Default/doc/SYRACUSE/172359/olympic-charter-1991-international-olympic-committee?_lg=en-GB)。
[3] 參見1991年奧林匹克憲章第45條：「為符合奧運參賽資格，選手必須遵守奧林匹克憲章……（下略）」(網址連結同上)。
[4] 參見Jones, Jeri L. (2019), “International Olympic Committee Rule 40: Reasonable Protection for the IOC or Unfair Restriction to the Athletes?,” Atlantic Marketing Journal: Vol. 8 : No. 1 , Article 7. (https://digitalcommons.kennesaw.edu/amj/vol8/iss1/7)。
[5] 參見Inside the Games (2019), “German decision scales back powers of IOC’s Rule 40” (https://www.insidethegames.biz/articles/1076055/german-decision-scales-back-powers-of-iocs-rule-40)。
[6] 參見2019年奧林匹克憲章第40條附則3 (https://library.olympics.com/Default/doc/SYRACUSE/208117/olympic-charter-in-force-as-from-26-june-2019-international-olympic-committee?_lg=en-GB)。
[7] 參見「2024巴黎奧林匹克運動會期間參賽人員廣告商機規範及重要原則」(https://drive.google.com/drive/folders/1uJ0Z41K1iAUMjFpSOUtKi5MsAyiKL5qe)。
[8] 參見「非奧林匹克合作夥伴參賽人員廣告商機規範圖解說明」(https://drive.google.com/drive/folders/1uJ0Z41K1iAUMjFpSOUtKi5MsAyiKL5qe)。
[9] 參見USOPC’s RULE 40 GUIDELINES FOR BRANDS (NON-OLYMPIC AND PARALYMPIC) AND AGENTS (https://rule40registration.teamusa.org/Assets/doc/2024/Feb/USOPC%20Rule%2040%20Guidance_Paris%202024_12.19.23_UA.pdf)。
[10] 參見BOA’s RULE 40 GUIDELINES FOR BRANDS (NON-OLYMPIC) AND AGENTS (https://assets.ctfassets.net/v8zaoys2pgzt/4QvRwOEX6gMi4vMqGyKqPw/aed746026fb1a30b81c72fd459e5fa61/Rule_40_Paris_2024.pdf)。
[11] 參見NEY YORK POST (2022), “Ridiculous ‘Prada’ controversy ruined US snowboarder Julia Marino’s 2022 Olympics” (https://nypost.com/2022/02/16/prada-controversy-ruined-us-snowboarder-julia-marinos-2022-olympics/).
2024年09月27日作者: 許綾殷, 陳思涵.