在商標訴訟當中，無論是商標註冊案件、商標異議或評定案件、或是商標侵權案件，法院經常需要以「相關消費者的認知」作為基礎，來界定商標的權利範圍或判斷他方當事人是否構成商標侵權。例如：先權利人為了成功撤銷後商標之註冊，欲證明註冊在後之商標有致「相關消費者」混淆誤認之虞；又例如：原告為了主張商標侵權，欲證明被告所使用之商標有致「相關消費者」混淆誤認之虞；再例如：商標權人為了主張其商標為著名商標，欲證明其商標已廣為「相關事業或消費者」所普遍認知。
然而，消費者的認知具有高度主觀性，難以客觀、具體呈現。為了以科學的方式證明相關消費者的認知狀態，「市場調查報告」遂成為當事人在商標訴訟中，用來證明相關消費者的主觀認知，支持自身主張的重要方法。
不過，市場調查報告之製作過程複雜、細節繁多，無論是執行調查之機構、調查對象的篩選、抽樣方法、問卷設計，乃至實際執行方式，均可能影響其客觀性與可信度。因此，一份市場調查報告在法院中是否具有證明力？是否具有參考價值？往往成為商標案件中兩造攻防與法院論述的重點。
那麼，在我國實務上，法院究竟是依據哪些因素來判斷市場調查報告的可信度呢？以下，本文將區分「篩選相關消費者之方式」、「問卷設計」、「市場調查報告應記載事項」三大面向，對我國實務見解進行統整與歸納，提供讀者參考。
篩選相關消費者之方式
如同前述，無論是判斷商標是否具有識別性、是否屬於著名商標，或是否可能與他人商標混淆誤認，其核心皆在於「相關消費者的認知」。那麼，什麼樣的人才算是「相關消費者」呢？依照我國最高行政法院之見解[1]，相關消費者是指曾經購買或已使用該商品或服務之消費者，以及將來可能或有意願購買或使用之潛在消費者。因此，在進行市場調查時，第一個關鍵問題就是：受訪樣本的篩選方式是否恰當？篩選後之樣本是否能夠代表所欲調查的母體？
在一件涉及補教事業的商標評定案件[2]中，原告提出市場調查報告，用以證明註冊在後之商標有致相關消費者混淆誤認之虞。法院認為，原告於市場調查時排除「1年內沒有幫自己或親友尋找教育補教類相關產品或服務」的受訪者，是為了確保受訪者有關注教育補教訊息，為合理之篩選方式，因此該市場調查報告具有參考價值。此外，在一件涉及護唇膏產品的商標註冊案件[3]中，原告提出市場調查報告，欲證明其所申請註冊之立體商標具有後天識別性。法院認為，由於該護唇膏產品之相關消費者為女性，故原告針對18至30歲女性做為調查對象，實屬合理。
相對地，在另一件化妝品的商標註冊案件[4]中，法院則認為，原告在市場調查過程中直接排除「未來不考慮購買『原告品牌』之化粧品」的消費者為母數統計，已影響市場調查報告的參考價值。另外，在一件涉及不動產的商標侵權案件[5]中，原告提出市場調查報告欲證明其商標為著名商標。法院指出，不同年齡層對購屋之需求與能力差異甚大，原告卻未針對受訪者年齡加以篩選，而把20至30歲之受訪者作為有效樣本數，並不足以客觀呈現該商標在不動產業界之著名程度；同時，受訪者之教育程度亦與本件商標爭議無關，以教育程度篩選受訪對象已不當影響市場調查報告的結果。
綜上所述，企業在調查對象的篩選上，應回歸商品或服務本身的特性，合理設定篩選條件，例如：性別、年齡或與該特定產業過去之互動關係。反之，若以與商品或服務特性不相關的篩選條件，或預先排除可能不支持特定品牌之受訪者，則有可能遭法院認定為該採樣方式不具代表性，進而影響該市調報告的參考價值。
問卷設計
為了忠實、客觀地呈現消費者的認知，市場調查問卷的題目設計與執行方式必須中立且客觀。於設計問題與進行調查時，應盡可能避免納入調查者的主觀意見，或以任何方式誘導受訪者回答特定答案，否則該市場調查報告可能因其設計或執行上的瑕疵，而遭法院認定為不具參考價值。
舉例而言，在一件涉及「食物調理機」的公平交易法案件[6]中，原告認為被告食物調理機的外觀與原告商品近似，並提出市場調查報告支持其主張。但法院指出，該調查問卷的題目文字，使用了「這個外觀相似的商品」、「如此相似的商品」等文字，已將「外觀近似」的主觀意見直接融入問題，顯有誘導受訪者之虞，有失其客觀性，故該市場調查報告不得作為被告商品之外觀設計是否有致消費者混淆誤認的論據。
值得注意的是，相較於封閉式問題或選擇題，不提供任何預設選項的開放式問題更容易為法院所接受。倘若因研究目的或執行考量而未採用開放式問題，則應說明題目及選項設計之合理理由。
例如，於一件飲料產品的商標侵權案件[7]中，被告提出市場調查報告欲證明被控商標圖樣並無造成相關消費者之混淆誤認。法院認為，該市場調查僅向受訪者呈現被控商標圖樣，並請受訪者依照自身理解標示文字斷句，完全不提供任何預設選項，因此該市場調查報告可真實反映相關消費者對於被控商標圖樣整體文字內容之理解方式，故具有參考價值。
另一方面，在一件服飾相關的商標註冊案件[8]中，法院指出，原告所提出的市場調查報告雖非採用開放式問答，而是採取選擇題形式，但其所列出的七個品牌選項，是依照客觀的EICP消費者行銷資料庫，挑選出運動休閒服飾的前七大品牌，並無偏頗或故意誤導之嫌，故該問題得作為本案申請商標取得後天識別性之依據。
此外，若非採開放式問題，則答案選項中亦應設有「其他」選項，避免限制受訪者之回答方向，而遭法院認定具誘導之嫌。例如，於一件涉及「手機殼」外觀的公平交易法案件[9]中，原告提出市場調查報告欲證明其手機殼外觀為著名表徵。法院認為，問卷中針對「是如何辨識出該產品的品牌製造商」此一問題的答案設計，不僅未設有「其他」選項，更將超過半數的答案選項設計為有利於原告，顯示該問卷設計有引導之嫌。
總結而言，企業在進行商標相關的市場調查報告時，除應確保題目設計與調查方式不具有誘導受訪者之情形外，應優先採用不提供預設選項的開放式問題。若採用非開放式問題，則應提出合理理由，並於答案中設計「其他」選項，以確保市場調查報告之可信度。
市場調查報告應記載事項
當市場調查報告呈現於法庭時，應記載哪些事項，方能使法院認為其內容具有真實性和可信度呢？以下，本文將過往曾被法院認定為市場調查報告所應記載之事項，彙整為三大種類：
1. 調查機構之公信力：調查機構所從事市場調查業務之期間、市場調查案件數量及經驗、其所作成之調查報告是否曾為法院所採納等[10]。
2. 市場調查報告之相關事項：調查期間、調查方法、調查人員之素質、調查技巧、調查地區範圍、調查對象、抽樣方法、母體定義及受訪總樣本數、問卷種類、題目類型、題目區分、基本原則、結構安排、因果關係、內容與結論之關聯性、誤差或信賴水準之說明[11]。
3. 供法院事後勾稽查證之相關資訊：受訪者之基本資料原卷、市場調查問卷原卷等[12]。
此外，於部分案件中，相關統計學的專家學者對於市場調查報告所出具之專家意見書，也是法院判斷是否採納市場調查報告的重要參考。在相關判決[13]中，法院皆肯認由國立政治大學統計學系教授、資策會科技法律研究所主任所出具之正面意見，並進而採納市場調查報告之結果。
結語
市場調查報告之作成除耗時費力，亦可能須付出高額成本，因此其調查結果是否為法院所採納，自為當事人所高度關切。由上述彙整之實務見解即可窺見，我國法院對於市場調查報告的審酌，絕非僅著眼於最終的數據結果，而是嚴格檢視其問卷設計和執行方式，以確定市場調查報告之可信度及參考價值。為避免所投入的心力與成本付諸流水，企業在進行市場調查時，應於事前謹慎規劃，確保調查方法、執行過程及呈現方式皆符合法院實務所要求之標準。唯有如此，市場調查報告方能有效說服法院，發揮其應有的證據價值。
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[1] 最高行政法院104年度判字第792號判決。
[2] 最高行政法院109年度上字第78號裁定。
[3] 智慧財產法院104年度行商訴字第54號判決。
[4] 最高行政法院104年度判字第792號判決。
[5] 智慧財產法院107年度民商上字第2號判決。
[6] 智慧財產法院100年度民公上字第1號判決。
[7] 智慧財產法院106年度民商上字第11號判決。
[8] 智慧財產法院106年度行商訴字第57號判決。
[9] 智慧財產及商業法院112年度民公上字第2號判決。
[10] 請參智慧財產法院107年度民商上字第2號判決、智慧財產法院106年度民商上字第11號判決。
[11] 請參智慧財產法院105年度行商訴字第22號判決、智慧財產法院103年度行商訴字第136號判決。
[12] 請參智慧財產及商業法院111年度民商訴字第25號判決、智慧財產法院101年度民公上字第6號判決。
[13] 最高行政法院109年度上字第78號裁定、智慧財產法院104年度行商訴字第54號判決。