奧運作為全球舉目的盛典，所帶來的商業效益無疑是可觀的，吸引許多企業不惜砸重金贊助以爭取最大曝光。惟非贊助商們同樣覬覦著奧運的商業利益，藉由在廣告中連結自家品牌/商品與奧運的方式，即使未出資贊助，一樣可藉由奧運熱度增加銷售（如：OOO陪你看奧運，為中華隊加油！）。然而，這樣「蹭熱度」的廣告行為，使得真正贊助商原先預計藉由贊助行為所獲得的曝光效益，受到非贊助商的埋伏突襲而大打折扣，尤其，現今之奧運贊助商動輒以億元美金等級起跳的金額贊助[1]，若無法獲得相當之行銷效果，又有誰會願意贊助呢？一旦廠商不願意贊助，奧運豪華的開幕儀式和精彩的運動賽事即無法舉辦，相信應該不少人會覺得扼腕。是以，限制非贊助商的「埋伏行銷」有其必要性，但什麼樣的法律規範可以限制「埋伏行銷」呢？本文試介紹相關之法律議題如下：

一、什麼是「埋伏行銷」？[2]

埋伏行銷（Ambush Marketing），又稱突襲行銷、伏擊行銷、寄生行銷，指非贊助商將其行銷活動與某一熱門活動（常見為熱門體育賽事）作連結，吸引消費者注意，建立其與該特定活動的關聯，甚或使消費者誤以為其為該活動之贊助商，藉以增加曝光機會。

以被認為是「埋伏行銷大師」的Nike[3]為例，其雖非西元（下同）1996年亞特蘭大奧運之官方贊助商，但透過不遺餘力地與奧運建立各種連結的行銷手法，Nike於奧運活動期間的消費客群認知率達到22%，高過贊助商Reebok的16%[4]，並有超過7成的受眾誤以為Nike是官方贊助商[5]。

非贊助商未付出相當成本（贊助費），卻得以攀附該活動之熱度，掠取贊助商所預期收穫之成效，屬於一種搭便車行為，長遠下來將破壞贊助商與活動組織間的經濟互利關係，不利活動舉辦。是以，跨區域性大型運動活動主辦方，例如國際奧林匹克委員會（IOC），為避免其贊助商的贊助利益受影響，進而影響廠商對奧運的贊助意願及奧運活動的籌辦，均會積極採取行動以防堵埋伏行銷。

二、「商標法」與「公平交易法」對抗埋伏行銷的侷限性

（一）商標法

註冊商標乃對抗此種搭便車行為之常見對策，國際奧林匹克委員會在我國即註冊有多種多樣之奧運相關商標，包括Olympic字樣、圖樣、吉祥物和城市與年份的組合等商標。

然而，國際奧林匹克委員會主張商標侵權時，非贊助商可能會抗辯其係「指示性使用」，而非商標使用，故主張未侵權。此爭訟過程除大幅增加權利人的維權成本外，「指示性使用」也確實為合理使用，故權利人無法以商標權排除該等使用。以「OOO陪你看奧運，為中華隊加油！」為例，非贊助商可能表示，其係為了指示「奧運」這個活動，而使用「奧運」兩字，並非把「奧運」兩字用來表彰其產品或服務的來源，而非商標使用。以此而言，商標權之執行在處理埋伏行銷案件上實有其侷限性。

（二）公平交易法

針對影響競爭之廣告行銷行為，公平交易法上設有相關規定加以管制，如第21條不實廣告、第25條欺罔或顯失公平行為等。

然而，以前述「OOO陪你看奧運，為中華隊加油！」為例，非贊助商可能會主張該等廣告用語不致使人誤會其為官方贊助商，並不構成不實廣告，亦不構成使人誤會兩者有一定關係[6]之攀附商譽行為；此外，商譽指交易相對人所抱持的特殊評價想像或品質聯想[7]，但埋伏行銷未必會產生如此形象移轉而該當攀附商譽[8]。以此而言，國際奧林匹克委員會若欲以公平交易法作為基礎排除埋伏行銷行為，不但可能耗費相當成本，且因公平交易法所管制行為之侷限性，結果可能亦難以達成其目的。

三、「專法」對抗埋伏行銷

以我國之情形而言，既有法律似無法管制埋伏行銷。此亦為許多欲舉辦奧運的國家所面臨的問題。是以，為了以更簡便、更全面之方式對抗埋伏行銷，許多奧運舉辦國或欲爭取奧運舉辦資格的國家特別針對埋伏行銷的狀況訂定法律規範，「禁止未經同意的奧運元素的商業使用」，以此來管制埋伏行銷的搭便車行為，如美國[9]、英國[10]、德國[11]、澳洲[12]、中國大陸[13]以及法國[14]等。

儘管各國管制埋伏行銷之密度與強度有所差異，但大體而言，在這些規範下，就算非將奧運相關元素作為商標使用，即使僅為指示性地提及奧運元素（尤其是五環與Olympic字樣）的「商業使用」，均可能構成違法，而須承擔法律責任。

以戲稱「奧運商標警察」[15]之英國為例，其為了保護奧運的標誌，先於1995年訂定奧運標誌保護法，後於2006年以倫敦奧運與帕奧法增補。經增補後，在交易過程中使用「奧運標誌、奧運口號、受保護字樣（包括Olympiad、Olympian與Olympic）」或其他「非常相似以至於可能在公眾心中產生聯繫的表述」均構成侵權[16]。在上開規範下，許多奧運元素的使用皆被禁止，例如：英國伯明翰芭蕾舞團因表演名稱與奧運口號「更快，更高，更強」相同而被要求改名，英國南部一間肉店被命令拿下擺成奧運五環形狀的香腸，英國德比大學被迫拿下「支持倫敦奧運」的標語等[17]。

回到我們上述所舉「OOO陪你看奧運，為中華隊加油！」的例子，因其係將「奧運元素」做「商業使用」，於訂定有限制埋伏行銷「專法」之國家，該等行銷行為即可能構成違法。

四、結語

四年一度的奧運活動舉辦在即，我國雖無限制埋伏行銷之特別立法，惟我國跨國公司眾多，於外國進行行銷推廣時，應特別注意該國有無限制埋伏行銷之相關法規，以免不慎觸法。

本文章由合夥律師許綾殷、資深律師陳思涵及研究員楊宏儀共同撰述。因文章內容涉及多國資料，為免盡力查證之餘仍有疏漏，相關資料之引用請獨立參照原始資料並為解讀。

如果您想知道更多有關廣告或行銷法規之相關事宜，歡迎聯絡本所合夥人許綾殷律師，電子郵件地址為lhsu@winklerpartners.com。

[1] 參見Yahoo新聞（2024），〈巴黎奧運火炬LV箱亮相！精品集團NT$52億頂級贊助〉（https://tinyurl.com/35hcych5）。

[2] 參見蔡牧玨（2010），《論埋伏行銷（Ambush Marketing）管制方式之探討－以商標法與不正競爭法為中心》，頁i（摘要）、7-8，國立臺灣大學法律學研究所碩士論文。

[3] 參見The Guardian (2010), Does ‘ambush marketing’ work? (https://www.theguardian.com/media/2010/jun/17/ambush-marketing-world-cup)。

[4] 參見吳惠卿、李慧穎（2020），〈大型運動賽會伏擊行銷因應策略之研究〉，《中華體育季刊》，第34卷第1期，頁3。

[5] 參見騰訊網（2022），〈冬奧將至，談談埋伏行銷的是與非〉（https://new.qq.com/rain/a/20220116A09EJK00）。

[6] 參見公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第7點第2項第2款第1目。

[7] 參見劉孔中（2002），〈公平交易法第二十條、第二十四條適用於仿冒商品（服務）外觀案件之研究（一）〉，公平交易委員會（編），《第九屆競爭政策與公平交易法學術研討會論文集》，頁287。

[8] 參見蔡牧玨，前揭註2，頁158-159。

[9] 參見蔡牧玨，前揭註2，頁172-174；相關法規：Ted Stevens Olympic and Amateur Sports Act of 1998 (https://uscode.house.gov/view.xhtml?path=/prelim@title36/subtitle2/partB/chapter2205&edition=prelim)。

[10] 參見美通社（2012），〈英語新聞稿件對“奧運營銷”的限制〉（https://www.prnasia.com/blog/archives/2569）；相關法規：Olympic Symbol etc. (Protection) Act 1995與London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006 (https://www.legislation.gov.uk/ukpga/1995/32/contents；https://www.legislation.gov.uk/ukpga/2006/12/contents)。

[11]  參見Hogan Lovells Engage, German courts set advertising stage for the 2020 Olympic Games in Tokyo (https://www.engage.hoganlovells.com/knowledgeservices/news/german-courts-set-advertising-stage-for-the-2020-olympic-games-in-tokyo_1); 相關法規：OlympSchG (參見英文介紹：https://hal.science/hal-01369724/document，頁41-42)。

[12] 參見Chris Davies (2018), Ambush marketing and the Australian Olympic Committee, 24 James Cook University Law Review，頁197-199; 相關法規：Olympic Insignia Protection Act 1987 (https://www.legislation.gov.au/C2004A03436/latest/text)。

[13] 參見北京市知識產權局（2021），〈中國知識產權報：東京、北京奧運會知識產權保護亮點！〉（https://zscqj.beijing.gov.cn/zscqj/sjd/mtfb21/11129207/index.html）；相關法規：奧林匹克標誌保護條例（http://www.olympic.cn/rule_code/rules/2018/0701/374980.html）。

[14] 參見Ashurst (2024), A Business Guide to Navigating the 2024 Olympic Games (https://www.ashurst.com/en/insights/a-business-guide-to-navigating-the-2024-olympic-games/); 相關法規：Code du sport (參見英文版：https://french-business-law.com/french-legislation/legiscta000006137758-legiscta000006151588-chapter-i-the-french-national-olympic-and-sports-committee/)。

[15] 參見BBC NEWS中文（2012），〈倫敦2012：無處不在的奧運贊助商〉（https://www.bbc.com/zhongwen/trad/sports/2012/07/120716_olympic_sponsorship）。

[16] 參見美通社，前揭註10。

[17] 參見BBC NEWS中文，前揭註15。