關鍵字廣告已為目前各網站為增加曝光度所經常使用之行銷策略，惟此一行銷策略的使用若造成消費者混淆或不實資訊之呈現，致有礙公平競爭秩序時，即有違反公平交易法之疑慮。就此，公平交易委員會（下稱「公平會」），於西元（下同）2024年12月12日發布了「公平交易委員會對於網路關鍵字廣告相關案件之處理原則」（下稱「關鍵字廣告處理原則」），本文試對此原則進行簡單之介紹如下。

一、行為態樣

按網路搜尋引擎之功能，在於提供網路使用者「與鍵入關鍵字『相關』（而非『相同』）」的搜尋結果，因為越豐富多元且具相關性的搜尋結果，將越有利於網路使用者取得更充分的資訊，並降低搜尋成本。因此，在關鍵字廣告或網頁程式設計中利用其他事業的表徵，如得以提供消費者更多元有利之資訊、促進市場資訊流通或降低搜尋成本，且未攀附他人商譽或榨取他人努力成果者，並不當然構成違法。惟，若廣告主所購買之關鍵字廣告或採取之行銷手段，其呈現之整體內容，有使網路使用者誤以為兩者屬同一來源、同系列產品或關係企業，或廣告主不當增加自己網站之到訪率時，因該類型之關鍵字廣告，不只侵害他事業表徵所蘊含之經濟利益，也無助消費者獲得更充分正確資訊及降低搜尋成本，倘足以影響市場交易秩序，即可能構成榨取他人努力成果之顯失公平行為。

關鍵字廣告處理原則例示了以下兩種行為態樣，為公平交易法第25條榨取他人努力成果之顯失公平行為。

（一）在關鍵字廣告使用其他事業表徵

此行為態樣係指關鍵字廣告於搜尋頁面顯示之結果（如標題、網址連結等），使用其他事業之表徵，在整體內容呈現上使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係，攀附他人商譽，藉以推展自身商品或服務。此類關鍵字廣告依具體呈現之結果，可以分為「同時併列『自身事業之表徵』與『其他事業之表徵』」以及「使用其他事業之表徵，搭配自身事業之網站連結」兩種子類型。此外，依據關鍵字廣告處理原則，此行為態樣是否構成不公平競爭，在判斷時尚須考量「其他事業是否已在其表徵上投入相當程度的努力，而被系爭行為所榨取」，並強調「攀附結果將使人誤認兩者屬同一來源，或有一定關係，如合作關係、關係企業、子品牌等」。

有關「同時併列『自身事業之表徵』與『其他事業之表徵』」類型之關鍵字廣告，具體實務案例可參考犀牛盾之案件[1]。該案之被處分人為品牌「犀牛盾」之經營者愛進化科技股份有限公司（下稱「愛進化公司」），檢舉人為「小豪包膜」商標之商標權人。愛進化公司購買「小豪」、「小豪包膜」與「小豪包膜 價錢」等關鍵字，並因關鍵字插入功能，使網路使用者在搜尋引擎鍵入上述關鍵字後，將呈現「犀牛盾壯撞貼，手機螢幕小豪包膜-非玻璃防爆保護貼」內容，搭配愛進化公司所經營之犀牛盾網站連結，整體易使網路使用者誤認「犀牛盾」與「小豪包膜」屬同一事業表徵，或雙方具一定合作關係，讓原先欲搜尋檢舉人事業表徵即「小豪包膜」之消費者，在被混淆、不知情的情形下，被攔截、導向愛進化公司所經營之犀牛盾網站，進而減少檢舉人接觸潛在客戶的機會，減損「小豪包膜」作為事業表徵，其背後所蘊含的經濟利益，核屬榨取他人努力成果之顯失公平行為，是公平會裁罰愛進化公司新台幣30萬元。

有關「使用其他事業之表徵，搭配自身事業之網站連結」類型之關鍵字廣告，具體實務案例可參考Agoda及Booking.com之案件[2]。該等案件之被處分人分別為Agoda Company Pte. Ltd.（下稱「Agoda公司」）以及Booking.com B.V.（下稱「Booking.com公司」），其等所購買之關鍵字「四方通行」，為四方通行旅行社股份有限公司（下稱「四方通行公司」）之註冊商標，當消費者在Google等搜尋引擎鍵入「四方通行」等字串時，搜尋結果即會帶出系爭關鍵字廣告。被處分人於關鍵字廣告標題呈現競爭對手之事業名稱（如：「四方通行｜晚鳥一樣享特惠，2折起」或「四方 通行-眾多部落客一致推薦」），標題上方或下方併列被處分人之網站連結，系爭關鍵字廣告呈現之整體內容，易使網路使用者以為四方通行公司與競爭對手被處分人係屬同一來源或關係企業。倘消費者因混淆或在不知情之情況下，點擊關鍵字廣告，即會被導向被處分人之線上訂房平臺，進而減少競爭者四方通行公司接觸潛在客戶之機會，並減損「四方通行」之事業名稱背後所蘊含之經濟利益。是以，被處分人使用競爭對手四方通行公司之事業名稱購買關鍵字，並於關鍵字廣告標題單獨呈現競爭對手事業名稱，係利用他人努力推展自己商品或服務，核屬榨取他人努力成果之顯失公平行為，是公平會裁罰Agoda公司與Booking.com公司各新台幣100萬元。

（二）在網頁程式設計使用其他事業表徵

此行為態樣係指利用網頁之程式設計，不當使用其他事業之表徵，將之顯示於自然搜尋結果，增進自身網站到訪率。

所謂「自然搜尋結果（Organic Search Results）」，為相對於「搜尋引擎之付費廣告」者，指搜尋引擎依使用者身分以及搜尋內容與網頁內容之關聯性等資訊，透過演算法產生之搜尋結果，關聯性越高之網頁，其於搜尋引擎結果頁面（Search Engine Results Page）之排序位置將越靠前，而越容易被網路使用者點擊。為了提升自身網站於搜尋結果頁面之排名，而調整網站內容的技術被稱為「搜尋引擎優化（Search Engine Optimization，簡稱SEO）」，其最基本之作法為撰寫網頁標題（title）與網頁摘要（description）。

具體實務案例可參考松果購物及生活市集之案件[3]，該案之被處分人分別為生活市集網站之營運者創業家兄弟股份有限公司（下稱「創業家公司」），以及松果購物網站之營運者松果購物股份有限公司（下稱「松果公司」），該案之檢舉人則為悅夢床坊有限公司（下稱「悅夢公司」），「悅夢」為其商標，「悅夢床墊」為其商品。被處分人在設計其網頁時，於部分文字使用了「關鍵字替代」功能，使消費者在被處分人網站輸入特定商品資訊時（如：「悅夢床墊」），將會自動產出與該商品資訊有關之網頁內容（如：「人氣熱銷悅夢床墊口碑推薦品牌整理—松果購物」、「悅夢床墊的熱銷搜尋結果｜生活市集」、「大家都在買的悅夢床墊就在生活市集」等），並留存於資料庫中；當下次再有網路使用者於搜尋引擎搜尋該商品時（如：在搜尋引擎輸入「悅夢」關鍵字），即使被處分人網站根本沒有販售該商品，被處分人網站仍會顯示於搜尋結果中，並將上述自動產出之具誤導性的內容作為網頁標題與摘要，使人產生可在被處分人網站購買該商品之錯誤認知，進而點進被處分人網站。對此行為，公平會對創業家公司與松果公司各裁處新台幣200萬元與新台幣80萬元。

二、處理原則之適用

本次發布的關鍵字廣告處理原則，實係將現行「公平交易委員會對於公平交易法第二十五條案件之處理原則」中與關鍵字廣告相關者，特別獨立成單一的處理原則，顯見公平會有意對關鍵字廣告此一行銷手法提供更明確之指引。惟關鍵字廣告之態樣多元，不限前述所例示的類型，是關鍵字廣告處理原則，亦明白表示關鍵字廣告若有其他情形而應適用公平交易法第21條、第25條及相關處理原則之規定者，仍適用該等法規，企業於利用關鍵字廣告進行行銷時，應特別注意此一原則及其他相關法令之規定。

本文章由合夥律師許綾殷、資深律師陳思涵及研究員楊宏儀共同撰述。

如果您想知道更多有關廣告或行銷法規之相關事宜，歡迎聯絡本所合夥人許綾殷律師，電子郵件地址為lhsu@winklerpartners.com。

[1] 參公平交易委員會民國111年3月31日公處字111015號處分書。

[2] 參公平交易委員會民國113年4月29日公處字第113030號處分書、民國113年4月29日公處字第113031號處分書。另可參公平交易委員會民國110年11月4日公處字110075號處分書。

[3] 參公平交易委員會民國111年4月21日公處字第111019號處分書、民國111年4月21日公處字第111020號處分書。