西元2022年4月間，有民眾於社群網站發文指控，其因信賴Instagram（IG）網紅與廠商合作開團販售的潮牌球鞋為正品而購入，然到貨後始發現疑似為假貨，並非網紅所宣稱之正品。因與該廠商合作的KOL網紅超過百名，事涉眾多消費者權益，遂引發軒然大波。有鑑於藉由網紅人氣所帶來之行銷效益十分可觀，與網紅合作進行業務配合（業配）甚或銷售之模式已成行銷常見手法，則網紅之銷售行為若涉及不實廣告，其相關責任為何，實有明確納入規範之必要性，是以，公平交易委員會日前即針對「公平交易委員會對於網路廣告案件之處理原則」（簡稱「網路廣告案件處理原則」）進行修正，明確規範網紅之業配行為若符合相關要件，則該網紅亦有可能以「廣告主」的身分受到公平交易委員會的行政裁處。

按公平交易法規範之主體，雖原則上為公司等常見之商業交易主體，惟該法第2條第1項第3款亦規定，「其他提供商品或服務從事交易之『（個）人』或團體」，亦為公平交易法欲規範之主體。是以，部落客、網紅及直播主等個人，若其行為符合「提供商品或服務從事交易」之要件，亦為公平交易法欲規範之主體，其販售商品或提供服務之行銷宣傳，若涉及廣告不實，亦應負相關責任。就此，公平交易委員會於西元2023年2月21日特公告修正網路廣告案件處理原則，明文將部落客、網紅及直播主納入「廣告主」範圍，並例示常見可能觸法的網路廣告類型，以提醒部落客、網紅及直播主等與廠商合作販售商品或服務時，應避免非真實或引人錯誤之廣告宣傳，以免觸犯公平交易法。例如：網紅為銷售其商品或服務於Instagram（IG）刊播商品優惠活動時，應完整揭露該等活動之限制條件（例：是否有限時限量或不適用之購買商品範圍等），否則即可能有不實廣告的問題。又或，直播主為促銷其商品或服務，於YouTube直播抽獎活動廣告時，應同時揭露獲獎後，領取獎項資格之限制條件等，否則亦可能有不實廣告的問題。這些情況都是部落客、網紅及直播主應小心注意的地方。

然，部落客、網紅及直播主只要有替其他廠商的商品或服務進行宣傳行銷的行為，都會被視為廣告主，而被要求負不實廣告的行政責任嗎？答案是否定的。蓋公平交易委員會亦明瞭不同部落客、網紅及直播主對此類宣傳行銷涉入的態樣及程度均不同，而於相關處罰上，將部落客、網紅及直播主之身分區分為「薦證者」或「廣告主」。若部落客、網紅及直播主之業配行為，只是單純反應其對其他廠商商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果，則其係以「薦證者」的身分受到公平交易法的規範；如其業配有廣告不實的情況時，若其非故意與廠商共謀為不實廣告，原則上不會直接受到公平交易委員會的行政處罰，而係於消費者求償時，與廣告主共負民事連帶損害賠償責任。然若部落客、網紅及直播主就其他廠商之商品或服務，實際上有「經常提供商品或服務」而從事交易的行為時，則其於公平交易法上，即應以「廣告主」之相關法規相繩，要求其直接負起不實廣告相關之行政及民事責任。以實務運作而言，如部落客、網紅及直播主係以自身名義開團或採取與供貨商配合、從商品銷售額獲得一定比例分潤抽成的合作模式時，其有較高機率被認定為「廣告主」；然如其等僅係收取一次性代言費，而為商品或服務的推薦時，因其未與供貨商有合作銷售，較易被認定為「薦證者」，兩者所負責任有所不同。

從本次修正可觀察到公平交易委員會對不實廣告之規範，會依據市場趨勢，調整並明確化處罰之態樣及範圍，是以，部落客、網紅與直播主於以業配做為其主要收入來源時，亦應注意相關法規之修正變化，並於與廠商合作時，特別注意雙方間業配合作模式之不同，可能導致其於公平交易法下之身分不同，而負有不同之責任。若其與廠商合作之模式涉及銷售或分潤，則其可能被認定為「廣告主」，從而，就廠商所提供之廣告企劃，應更仔細查核，並特別注意廣告內容是否為真實表示或所提供或未提供之資訊有無引人錯誤，以避免因配合單一廠商之業配活動發生爭議，致失去人氣及粉絲信任，並須承擔相關法律責任。

本文章由合夥律師許綾殷及研究員謝季純共同撰述。

如欲進一步了解網紅「薦證者」之責任，請參見【網紅需要揭露與使用產品廠商間之關係嗎？- 披著「分享」外殼的「廣告」】一文。

如果您想知道更多有關不實廣告等廣告法規之相關事宜，歡迎聯絡本所合夥人許綾殷律師，電子郵件地址為lhsu@winklerpartners.com。